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花小錢如何做大品牌？
作者：婁向鵬 日期：2010-5-26 字體：[大] [中] [小]
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——新形勢(shì)下的醫(yī)藥品牌傳播智慧
基本藥物營銷時(shí)代已經(jīng)到來，贏得競爭的籌碼也變得越來越清晰，那就是：相信品牌的力量。但令人尷尬的是，曾經(jīng)幫助無數(shù)醫(yī)藥品牌大放異彩的電視廣告，如今卻像一個(gè)被審美疲勞的美女，變得越來越不招人待見。
沒投廣告的藥企睡不著，想著人家大把花錢使勁傳播，自己錢少投不起，品牌建設(shè)怎么做？心里沒底；投了廣告的藥企也睡不好，琢磨著這真金白銀投下去，效果到底是好還是不好？心里也沒底！
真的是走不出“不投廣告等死，投了廣告找死”的怪圈嗎？
做大品牌就一定要多花錢嗎？
做大品牌不等于多花錢
做大品牌必須做足“三點(diǎn)”：一是產(chǎn)品，傳播精準(zhǔn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)；二是文化，打造豐富的品牌內(nèi)涵；三是情感，撩動(dòng)消費(fèi)者心智最深處的琴弦。
在信息量日益爆炸的今天，品牌失聲或聲量不夠都無法使醫(yī)藥品牌在第一時(shí)間跳脫出來，策略正確、賣點(diǎn)犀利的電視廣告是基本藥物營銷時(shí)代品牌成功的首要保證。不得不承認(rèn)，即使電視廣告的力量再如何被削弱，它依舊是基本藥物營銷時(shí)代打造品牌的有效武器。
但做大品牌絕不是單純的將大量的廣告費(fèi)投入到電視廣告中去，由于電視廣告受時(shí)長所限，往往只能集中優(yōu)勢(shì)資源傳播一點(diǎn)；同時(shí)電視廣告投放需要強(qiáng)大的資金保障，不是每個(gè)企業(yè)都能做的到。
因此，真正的大品牌傳播是指通過有限的投入，針對(duì)性的達(dá)到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的最大覆蓋，從而讓自己的品牌成為目標(biāo)消費(fèi)群的第一選擇。
少花錢做大品牌有三寶：網(wǎng)絡(luò)、植入、公關(guān)稿
面對(duì)消費(fèi)者的成熟、新醫(yī)改政策的影響、傳播環(huán)境的變化，藥品品牌到底該怎么傳播，才能既涵蓋三點(diǎn)（產(chǎn)品、文化、情感），又能四兩播千斤，少花錢做品牌呢？
跳出廣告看廣告，筆者認(rèn)為：在傳播區(qū)域廣泛化具備一定程度的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)傳播、植入式廣告、公關(guān)傳播將成為基本藥物營銷時(shí)代下的品牌傳播突破口！
如果說電視廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣，那么網(wǎng)絡(luò)傳播、植入式廣告、公關(guān)營銷則是巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是悄然入心。
少花錢做品牌的本質(zhì)在于通過文化與情感的溝通影響社會(huì)輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立良好的品牌形象，從而與消費(fèi)者建立信任的紐帶。
網(wǎng)絡(luò)傳播：新手段有大智慧
對(duì)公眾而言，醫(yī)藥行業(yè)毫無疑問是個(gè)特殊的行業(yè)，剛性需求加上驚人利潤，使很多人相信這是個(gè)錢景很“美”很神奇的行業(yè)。
因?yàn)橛羞@種神奇的特性，使得無論是業(yè)內(nèi)人士，還是一般大眾，都近乎迷信地相信，醫(yī)藥行業(yè)無需網(wǎng)絡(luò)傳播也能很“美”很暴利。
然而時(shí)過境遷，隨著新醫(yī)改政策的出臺(tái)與完善，基藥目錄的推行和實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)的暴利美景已經(jīng)一去不復(fù)還。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展帶來的直接后果是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強(qiáng)。許多具備自我診療意識(shí)和知識(shí)的消費(fèi)者幾乎都有過通過網(wǎng)絡(luò)自我診療的經(jīng)歷。
通過網(wǎng)絡(luò)，傾聽民意，尊重民意，發(fā)現(xiàn)民意，運(yùn)用民意，并且廣泛展開網(wǎng)絡(luò)傳播，這顯然是大智慧的選擇。筆者在此列舉一二：
1、 自建公益性網(wǎng)站，以開放性平臺(tái)做品牌
滇虹藥業(yè)的主打產(chǎn)品——康王藥物發(fā)用洗劑，高舉“藥物去屑”大旗，欲與海飛絲、清揚(yáng)等非藥物去屑產(chǎn)品分庭抗禮。但不得不直面海飛絲、清揚(yáng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，與之血拼教育成本太高，顯然是匹夫之勇。
福來團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，在保證康王品牌具有一定電視廣告?zhèn)鞑チ康幕A(chǔ)上，創(chuàng)意設(shè)計(jì)并推出了“中國頭皮健康網(wǎng)”，以公益網(wǎng)站為開放性平臺(tái)，與頭屑患者深度溝通。
這一舉措精準(zhǔn)的抓住了頭屑人群因?yàn)殡[私顧忌不愿去藥店、醫(yī)院咨詢，而愿意在網(wǎng)絡(luò)上尋找解決辦法的心理，將藥物去屑的核心賣點(diǎn)巧妙融入“中國頭皮健康網(wǎng)”這一公益性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁尋求解決辦法的過程中接受了產(chǎn)品的核心信息，取得了事半功倍的傳播效果。
2、制造話題，迎合受眾窺私心理
宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶顆粒，是經(jīng)歷二十年市場考驗(yàn)的老品牌。當(dāng)二十年前的老客戶都當(dāng)了媽媽，她們的女兒則成為了最新一代的主力消費(fèi)人群，如無法與新生代消費(fèi)者有效溝通，月月舒就將陷入品牌老化的尷尬局面。
福來團(tuán)隊(duì)成功運(yùn)用“娛樂功效化”理念，通過SHE組合代言，電視廣告助推等手段，將月月舒再次推至品牌巔峰，其中網(wǎng)絡(luò)傳播是重要亮點(diǎn)之一。
月月舒的網(wǎng)絡(luò)傳播要滿足兩大特點(diǎn)：一是八卦力，少女們的追星動(dòng)力大的足以令任何一個(gè)理智的人變得瘋狂，因此月月舒的網(wǎng)絡(luò)傳播話題中一定要有明星、有隱私；二是公信力，痛經(jīng)藥物的選擇往往是母親最終把關(guān)，除了通過明星隱私話題吸引少女本人之外，產(chǎn)品公信力的打造是推動(dòng)母親做出購買決定的最有效利器
基于以上洞察，福來團(tuán)隊(duì)巧妙制造話題，在各大論壇、門戶類網(wǎng)站發(fā)布“SHE笑談痛經(jīng)那些事兒”等明星隱私話題貼，成功將月月舒品牌信息植入，少女們紛紛將類似的話題貼當(dāng)作娛樂新聞來看，潛移默化中接受了月月舒的品牌信息。
同時(shí)福來團(tuán)隊(duì)成功運(yùn)作三九健康網(wǎng)與月月舒深度合作，以“藥品評(píng)測”的方式為月月舒出具治療痛經(jīng)類藥品的數(shù)據(jù)對(duì)比指標(biāo)，月月舒以極具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力勝出并被推薦為獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，同時(shí)定制專業(yè)產(chǎn)品評(píng)測軟文，真正達(dá)到了入眼入心的品牌傳播效果。
3、搜索優(yōu)化，先人一步，盡得商機(jī)
在百度搜索輸入排名前十位的醫(yī)藥企業(yè)名稱，同仁堂達(dá)到7000多條，云南白藥和哈藥集團(tuán)也達(dá)到了上千條，揚(yáng)子江藥業(yè)、西安楊森的相關(guān)新聞數(shù)量僅為上百條。而鍵入“蒙�！�，得到的相關(guān)搜索卻高達(dá)33500條！也就是說，十家醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)搜索傳播加起來還比不上一家快消品牌的傳播數(shù)量！
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，你要找的人也正在找你！消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)，正越來越多地依賴來自網(wǎng)絡(luò)上的朋友甚至是陌生人的建議。因此，通過關(guān)鍵詞優(yōu)化讓品牌出現(xiàn)在搜索引擎的頂端，是一種成本低、見效快的品牌建設(shè)手段。
紐蘭藥業(yè)原本只是湖北的一家中小型藥企，福來深刻洞悉紐蘭藥業(yè)的優(yōu)勢(shì)競爭力，以蛇膽川貝液作為明星產(chǎn)品，除選擇趙雅芝作為形象代言人外，通過百度知道、新浪愛問、WIKI等關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，使“紐蘭蛇膽川貝液”進(jìn)入同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)的首頁排名，成為消費(fèi)者尋找蛇膽川貝液時(shí)的第一選擇！
同時(shí)將趙雅芝廣告拍攝花絮通過百度貼吧（趙雅芝吧、白娘子吧）發(fā)布出去，成為吧內(nèi)精華帖，吸引了眾多目標(biāo)人群的注意力，連續(xù)三周點(diǎn)關(guān)注度居高不下，點(diǎn)擊率過萬，創(chuàng)造了通過網(wǎng)絡(luò)小成本傳播成就公信力大品牌的一個(gè)經(jīng)典案例！
植入式廣告：于無聲處聽驚雷
提起植入式廣告，相信大家并不陌生，讓我們先來看幾個(gè)經(jīng)典案例：
宛西制藥和《兵心依舊》是有緣的，《兵心依舊》60%的場景在宛西制藥拍攝，《兵心依舊》里面有關(guān)中醫(yī)藥發(fā)展的理念跟宛西制藥高度吻合，孫董事長也是軍人出身。
胡錦濤主席在中央政治局35次擴(kuò)大會(huì)議上，專門提出了對(duì)民族醫(yī)藥的支持，溫家寶總理的報(bào)告中也把中醫(yī)藥寫入其中�！侗囊琅f》正值此時(shí)推出，引起了國家領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注，作為中藥人，宛西制藥致力于弘揚(yáng)中國文化，弘揚(yáng)民族文化，更是將植入式廣告運(yùn)用的出神入化。
以柯玉井家族為藍(lán)本的28集電視劇《太安堂·玉井傳奇》于2009年7月播出，太安堂中醫(yī)藥文化已入選第二批汕頭市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。值得一提的是，劇中涉獵眾多中醫(yī)及中藥材知識(shí)，堪稱醫(yī)案最多的中醫(yī)藥文化劇。
反映同仁堂百年風(fēng)雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟(jì)世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯(cuò)的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢(shì)不減。
在我國，醫(yī)藥產(chǎn)品最常用的植入式傳播有三種，
其一，新聞植入：常用的軟文、公關(guān)新聞、健康專欄、科普專欄等；
其二，影視劇植入：有悠久歷史、文化的品牌，投資影視劇，或作為劇情一部分融入其中，如：“蟻力神”變身《劉老根》中藥匣子的“螞蟻大力丸”；
其三，電視欄目植入：修正斯達(dá)舒的“魅力新搭檔”，仁和閃亮完全融入“快男”選秀，主題歌都是“我最閃亮”，念慈安與中歌榜的深度植入，民生小金維他的“陽光伙伴”，“珍奧核酸”成了春晚小品中的禮物等，都是近幾年的有益嘗試。
一部好看的電視劇、一場積極向上又不乏娛樂精神的活動(dòng)、一個(gè)緊張刺激吸引人的網(wǎng)游，能讓人笑，能讓人哭，能讓人隨著跌宕起伏的情節(jié)發(fā)展而手捏一把汗。當(dāng)消費(fèi)者全身心的投入其中時(shí)，自然就會(huì)記住產(chǎn)品，了解文化、并最終達(dá)到情感的認(rèn)同。
當(dāng)然，必須選擇有效的植入母體、植入方式和植入策略，主要做好以下4方面的工作：
1、納入系統(tǒng)思維：
植入式傳播，絕非盲目跟風(fēng)，零敲碎打，而應(yīng)該納入到整合營銷傳播的系統(tǒng)中考慮，充分評(píng)估產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)群、傳播目的、媒體預(yù)算等，是否有植入的必要性和可能性。
2、考量植入母體：
這包含三個(gè)層面：
其一是鎖定消費(fèi)人群，如果目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，青春偶像劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、競技選秀類節(jié)目則為首選，而如果是糖尿病、延緩衰老產(chǎn)品，則更適合《金婚》這類影視劇、《健康之路》這樣的電視欄目等；
其二是其他植入產(chǎn)品多寡、產(chǎn)品植入情境，治療疾病本應(yīng)嚴(yán)肅認(rèn)真，如果成為戲謔的對(duì)象，適得其反，因此要參與其中，尋求更貼切、更豐富的植入方式；
其三是母體前景預(yù)估。影響力弱、收視率低、覆蓋面窄的母體，對(duì)品牌傳播和形象塑造沒有助益。
而要想找到合適的母體，則需要敏銳的營銷感覺，對(duì)媒體和社會(huì)熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，主動(dòng)出擊，找到最適合的嫁接載體。
3、信息巧妙插入：
植入式廣告必須巧妙、含蓄、綿里藏針，與娛樂產(chǎn)品渾然一體，與情節(jié)高度聯(lián)，到達(dá)率和記憶度才會(huì)越好，因此，要在傳播目的和娛樂之間找到平衡點(diǎn)，發(fā)揮隱性效力。
如果生硬地粘貼上去，狗尾續(xù)貂，結(jié)果只會(huì)適得其反，引起反感，給品牌形成負(fù)面印象。最簡單的例子是公關(guān)新聞，如果把產(chǎn)品信息弄得跟產(chǎn)品說明書或硬廣告時(shí)，效果肯定好不了。
4、做好地面承接：
作為高空傳播的植入性廣告，要達(dá)到大傳播的最佳效應(yīng)，地面的承接工作必不可省。這包括植入事件的整合傳播、終端媒體化呼應(yīng)、特色活動(dòng)配合等等。
民生小金維它在地面做了如組織街頭的三人四足游戲、網(wǎng)絡(luò)征文、心愿卡等大量的地面互動(dòng)來補(bǔ)充配合“陽光伙伴”創(chuàng)意。
公關(guān)傳播：眼光有多遠(yuǎn)，就能走多遠(yuǎn)
公關(guān)傳播的最大優(yōu)勢(shì)，就是能幫助品牌引發(fā)多米諾骨牌式的口碑效應(yīng)。
基本藥物營銷時(shí)代，當(dāng)電視廣告不再是攻城拔寨唯一利器的時(shí)候，品牌操盤手的公關(guān)戰(zhàn)略眼光高低就決定了品牌傳播的成敗。
利用媒體的高度關(guān)注和傳播，將事件轉(zhuǎn)通過公關(guān)手段轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，這是任何一個(gè)具有優(yōu)秀公關(guān)意識(shí)的企業(yè)，都必須掌握的“借勢(shì)”之功。
所謂“勢(shì)”，是一種影響和輿論。借助“勢(shì)”來傳播企業(yè)信息，是一種省時(shí)、省力的公關(guān)傳播手段：
1、借祖先的勢(shì)
老祖先給我們留下了什么，企業(yè)就要研究什么，利用什么。
2010年3月3日，張仲景誕辰1860周年，宛西制藥在醫(yī)圣故里南陽西峽縣舉辦了一場聲勢(shì)浩大的祭拜盛典。盛典不僅通過具有東漢時(shí)期特色民俗表演講述醫(yī)圣張仲景的生平故事，還發(fā)起了“弘揚(yáng)仲景文化、呵護(hù)人類健康”萬人簽名、猜燈謎等活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)仲景文化及中醫(yī)藥文化的理解和情感，與會(huì)者贊譽(yù)如潮。
宛西制藥近年來通過祭拜盛典、仲景文化節(jié)、發(fā)放仲景獎(jiǎng)助學(xué)金等活動(dòng)，潛心運(yùn)作和經(jīng)營飽含張仲景學(xué)術(shù)文化精髓的“仲景品牌”，將祖先文化遺產(chǎn)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用的出神入化，使宛西制藥成為中國醫(yī)藥品牌花園中的一朵奇葩，
2、借國家的勢(shì)
國家大政策就是市場的風(fēng)向標(biāo)，國家的指揮棒揮舞之處也是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，借助國家的指揮棒一起行動(dòng)，企業(yè)必將順風(fēng)順?biāo)卉S千里。
2000年底，國家藥監(jiān)局下令不許生產(chǎn)、銷售和使用含PPA的感冒藥，三九藥業(yè)反應(yīng)最快，馬上發(fā)布廣告，聲稱三九感冒靈不含PPA，雖然在市場存在的感冒藥都是不含PPA的，但是三九藥業(yè)最先借助了國家指揮棒的力量，大賺眼球，搶占了“康泰克”等品牌退出的空白市場。
2003年國家提出了振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略，華北制藥集團(tuán)借勢(shì)出擊，大張旗鼓的提出了“做振興東北的排頭兵”和“中國抗生素制造基地的口號(hào)，這些口號(hào)和目標(biāo)與國家的大政方針完全一致，因此被媒體廣為報(bào)道和傳播，使得東藥集團(tuán)的名聲鵲起。
3、借公益的勢(shì)
公益是永遠(yuǎn)不過時(shí)的傳播主題。在公關(guān)策略上，企業(yè)也需要修養(yǎng)生息，杜絕“填鴨式”的暴力灌輸，而應(yīng)該通過公益活動(dòng)和情感訴求，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提高品牌美譽(yù)度。
廣州白云山和記黃埔中藥有限公司舉行的“中醫(yī)藥文化中國行，‘家庭過期藥品回收’進(jìn)社區(qū)——白云山和黃中藥‘六位一體’首次為社區(qū)健康提供立體式升級(jí)服務(wù)”活動(dòng)，2010年將投資8000萬元用于解決廣大消費(fèi)者家中的過期藥品問題，并通過該活動(dòng)在全國打造100個(gè)中醫(yī)藥健康社區(qū)。
《公益時(shí)報(bào)》與步長集團(tuán)，聯(lián)合發(fā)起全國范圍內(nèi)的救助項(xiàng)目“共鑄中國心基金計(jì)劃”，開展貧困家庭的先天性心臟病患兒救助工作。步長集團(tuán)總裁趙濤在現(xiàn)場代表公司捐贈(zèng)1億元人民幣作為項(xiàng)目啟動(dòng)資金。
這些持續(xù)的公益投入不僅讓白云山藥業(yè)和步長集團(tuán)在2009年繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷售增長率，同時(shí)更為企業(yè)形成了“造福人民，回報(bào)社會(huì)”的良好企業(yè)形象和口碑。
4、借新聞的勢(shì)
新醫(yī)改政策的推行，令全國諸多“有口難言”的醫(yī)藥品牌在傳播上更加小心謹(jǐn)慎。新聞事件是基本藥物營銷時(shí)代展示自我和品牌傳播的良好渠道。如何將企業(yè)新聞上升為行業(yè)新聞、社會(huì)新聞，以新聞帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，是醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)今的公關(guān)必修課。
以香港澳美制藥公司為例，由于其產(chǎn)品阿莫靈、澳廣都是處方藥，無法在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，于是香港澳美精心策劃了一起新聞事件：向國家衛(wèi)生部諫言普及肺功能檢查，將肺功能檢查列入常規(guī)體檢，建議單位正是香港澳美。
第二天，《慢阻肺成生命第四殺手香港澳美建議：將肺功能列入常規(guī)體檢項(xiàng)目》、《藥企上書衛(wèi)生部體檢標(biāo)準(zhǔn)不該重肝輕肺》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關(guān)新聞報(bào)道紛紛見諸于媒體，近三百家平面媒體參與了報(bào)道。
這次新聞事件，使得香港澳美、阿莫靈、澳廣被作為一個(gè)有機(jī)整體出現(xiàn)在公眾的視野中。香港澳美這一公司品牌第一次曝光除了引起業(yè)界的關(guān)注外，同時(shí)因?yàn)槠鋸幕颊呃娉霭l(fā)、為患者健康著想的真誠舉動(dòng)而贏得醫(yī)院、渠道和廣大消費(fèi)者的尊敬和稱道。
結(jié)束語
新醫(yī)改政策的完全推行和實(shí)施只是時(shí)間問題，有專家預(yù)測，在這場不見硝煙的博弈戰(zhàn)爭中，有將近三分之一的中小型藥企有可能會(huì)被大品牌兼并。
不要再埋怨沒錢做大傳播就成不了大品牌，已經(jīng)有無數(shù)的前輩們用自己的成功證明了“少花錢也能做大品牌”這一顛撲不破的真理！
想被別人收購還是想收購別人？
不要再猶豫，有行動(dòng)，才有可能！
婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國咨詢界新領(lǐng)軍人物，杰出的品牌思想家及營銷實(shí)踐家，被譽(yù)為“推動(dòng)中國品牌營銷進(jìn)程的代表人物之一”。堅(jiān)守“為中華品牌之崛起而努力”的職業(yè)使命，致力于“用中國智慧和全球資源創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學(xué)高級(jí)管理專業(yè)，清華大學(xué)、商務(wù)部、國家食品藥品監(jiān)管局、科特勒（中國）研究院特聘專家，開創(chuàng)了老大營銷、雜交營銷、軟品牌、品牌5°等中國特色品牌營銷思想庫，被譽(yù)為“雜交營銷之父”。歷任中國黃金集團(tuán)、石藥集團(tuán)、宛西制藥、蒙牛乳業(yè)等品牌顧問。代表著作：《老大—中國企業(yè)的歷史性機(jī)遇》、《軟品牌》、《雜交營銷》等。溝通方式 總機(jī)：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 郵箱：elook2008@vip.sina.com. 公司網(wǎng)站：http://www.flyteam.com.cn 老樓博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng